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(本案为燕京啤酒区域化新品运作的完整案例,共由策略篇上、实战篇中、实战篇下三部分组成,涵盖了一个新产品从上市策略、中期创意、到后期执行的全过程)
上市的第一阶段(5.23-6.30)已如期解决了“名”的问题,下一阶段(7.1-9.10)要解决“利”的问题。具体讲就是:一、如何继续造势,使小炮持续“升温”;二、如何提高“点击率”,带来销量的突破性增长。
解决上述问题的策略就是:借势+促销,
借全球瞩目的奥运盛事,促进小炮啤酒销售。借势方面。原因有四:(1)天缘之合。不是强拉硬扯,啤酒和运动相互体现共同的本性活力与激情。(2)天赐良机。8.11-8.29在雅典举行的奥运会,与我们小炮第二阶段的高潮期(也是啤酒销售旺季)正好合拍。(3)名正言顺。使我们的商业活动更具隐蔽性,更易引起消费者共鸣,从而实现我们的目标。(4)借力打力。奥运的关注度和美誉度有目共睹,我们小炮搭上顺风车,自然跑得欢。
借势时,我们打了一个引以自豪的“擦边球”。小炮与热播电影《十面埋伏》联合宣传的事,在借力奥运的同时,还让大牌们免费为我们好好的“代言”了一回。我们同当地影院谈好合作事宜,其中一条就是我们免费增印5000份《十面埋伏》的电影海报,进行宣传张贴,唯一的要求就是可以同我们的海报贴到一齐(设计时就已整体考虑,浑然一体)。这样,“小炮”就搭上热点巨片《十面埋伏》这趟高速“列车”了。这也是开了金华影院同企业成功合作之先河。
促销方面。促销是短期拉动销售最直接有效的办法。值得注意的是促销也是把双刃剑:要成功就要有一个很好的促销由头,这样既能拉动销售,又能提升品牌;否则,会成为“贱卖”的代名词,不仅卖不好产品,还要把品牌搭上一同下水。
小炮本阶段(7.1-9.10)的工作,必须全部围绕“奥运”这一主线大做文章。配以其它能引起全民关注的活动层层推进,花样翻新,形成强大合力,最大限度的用足资源。我们策划了“迎奥运,喝小炮,惊喜十面埋伏”的系列活动,把“奥运”与“小炮”两个毫不相干的事物联姻了。我们在宣传时这样说道:
万众瞩目!千年奥运,荣归雅典。中华民族第一次将奥运圣火传入华夏大地,光荣与梦想、成功与分享,此刻共属所有喜爱“仙都小炮”啤酒的朋友。为庆祝盛事,感谢金华人民的支持与厚爱,我们将开展“迎奥运,喝小炮,惊喜十面埋伏”夏日回报大行动,让朋友们在炎炎酷暑感受意想不到的超爽惊喜。
这个夏天,大家一起来品味“仙都小炮”为你酿造的奥运盛宴。十重惊喜,面面俱到,埋伏“小炮”,等你“来一炮”!
活动设置如下:
惊喜一面:迎世纪奥运,看世纪大片
惊喜二面:看《十面埋伏》,赢十台空调(暨电影院现场抽奖活动)
惊喜三面:赢奥运,争金夺银(暨开瓶有奖)
惊喜四面:奥运场外赛,快来试身手
惊喜五面:赢奥运,金牌热线竞猜
惊喜六面:赢奥运,小炮为您买单
惊喜七面:奥运之友狂欢夜
惊喜八面:赢奥运,争金夺银,揭晓盛会
惊喜九面:奥运精彩瞬间,人文摄影大赛
惊喜十面:集报广,游仙都
(备注:“惊喜十面”中因几大主活动效果显著,且投入人力较多,故上述部分小活动未能全力执行)
宣传造势时,除了我们擅用的平面新闻炒作外,针对“惊喜第三面:赢奥运,争金夺银(暨开瓶有奖)”活动,制作了低成本Flash电视广告片(类似前面的《上市篇》)。使这一实效活动家喻户晓。
通过上面一轮轮的轰炸,金华市场遍地“开花”。“仙都小炮”不仅在销量上有了突破,还推动了“仙都”全线产品的销量,使“仙都”在金华市场的占有率,有史以来第一次同对手(本地啤酒)持平,改变了竞争的格局。影响还波及到其他行业,有几家当地大企业居然通过各种渠道找到幕后,请“我们”帮助策划,由此可见一斑。
启示七:善于“借势”,就是善于“得市”。“狐假虎威”的故事谁都知道,其中狐狸就是“借势”高手,很值得中小品牌学习。调查发现:我们通过“借势”奥运系列活动,在消费者心中仙都小炮的品牌影响力已大大超过对手。
启示八:在目前竞争日益恶劣的环境下,两个(两个以上)的企业联合作战,已成为未来企业营销的有力武器。此次我们同影院成功的牵手,也为我们今后同其它企业合作开了个好头。
9月份为啤酒销售旺季的后期,我们的核心问题就是:如何趁热打铁巩固霸业?
解决上述问题的策略就是:乘势+促销,乘“小炮”广受欢迎之际再添一把柴,确保“小炮”名利双收。
乘势方面。我们决定筹办金华首次“拳王争霸赛”(不同于一般的拳赛,后面有具体阐述)。基于三方面考虑:一、前面的奥运势头余温未减;二、“小炮”的“快乐啤酒”概念已为大家所接受,可扩大影响和强化小炮啤酒的个性;三、既成为商业促销的一大看点,又可融入其中,形成互动。
促销方面。我们策划一个“盖王争霸赛”,有奖收集瓶盖,拉动销售。它与“拳王争霸赛”互动,在金华掀起轰轰烈烈的“两王争霸赛”。
最终我们决定举行“仙都小炮啤酒 盖王拳王争霸赛”活动。撰写本文时,本活动还在筹备之中,因涉及客户商业机密。故第三炮不同于前两炮详实,只着大致叙述:
集盖活动于10月25日(大赛前三天)截止,收集仙都小炮瓶盖24只以上者,可得到“盖王拳王争霸赛”门票一张,收集量为前6名者可加时集盖3天,再参加大赛现场角逐,瓶盖数量最多者获得盖王奖3999元(并列第一者奖金平分)。集盖者除有机会获得盖王外,还可根据集盖数量,实用兑换相应奖品,多集多奖。
现场安排活动共分成5大块
1、开幕式表演
2、女子表演赛:(具有娱乐性质的拳击表演赛,不求打的激烈,只求活跃现场气氛。)
3、男子争霸赛:(仙都小炮拳王争霸赛小个头VS大块头)
特别安排两名矮个子(身高1.60M以下)专业拳击运动员,轮流上台参赛。邀请8名现场观众(身高在1.70以上),依次上台挑战拳击手。(规则可以制定成:运动员不许还手,只可躲闪防御)计算得分最高者获胜。
4、盖王争霸赛:10月25日初选出的前6名集盖者,现场大比拼,看谁收集最多。
5、盖王拳王授奖:当场评出拳王一名:奖仙都小炮纯金金牌一枚(价值1888元)。盖王一名:奖仙都小炮纯金金盖一枚(价值3888元)。
集盖活动本身并没什么新意,但变为两王争霸赛,立刻就注入了“快乐因子”新鲜起来,大大提高了群众参与的积极性,也为我们炒作找到了由头。
启示九:我们提倡创新,但老套而有效的活动我们不要轻易放弃。只要恰当的注入一些新意,就能插上飞翔的翅膀了。比如在啤酒促销中集盖、开盖等“俗套”,只要加以包装,同样创造不俗的业绩。
以上三炮是我们的主力炮火,期间还有一些火力,也在发挥着特殊的作用。在此有几点值得一提。
第一点:二维Flash,包打天下
我们度身定做了Flash电视广告《上市篇》。制作成本很低,可效果却成反比。那可爱的形象,单纯的画面,幽默的情节一下子就被消费者所接受。Flash营造的二维世界,产生了高额胶片广告都无法达到的效果,因为它打破了人们对广告的“审美疲劳”,带来了刺激和震撼。
因金华报纸广告费用过高(为丽水报价的5倍),所以,我们媒体投放以影视为主,报纸只作辅助宣传。同时,尝试在影院、可放映广告的大众场所做片头或夹片广告,费用较低的电视剧挂角广告,使小炮活灵活现,无处不在。
第二点:角色“唱戏”,终端突围
同Flash形象统一,以“小炮哥”为主角。在终端生动化方面强调系列感、系统性、有新意。很快人们在不经意间发现“我的眼里只有你(小炮)”(见图十三)。在每次的促销活动中,“小炮哥”只要一出现,欢乐就笼罩整个现场,孩子们更乐得前仰后翻。
第三点:趣味短信,撒豆成兵
产品上市初期,我们编制了一批同“小炮”有关的趣味短信,起初,只是在我们当地的朋友间转发,后来,响应者如云,自编互发,不亦乐乎。一时间,中青年中出现了“人人编小炮,欢乐遍金华”的热闹景象。为我们迅速“搅热”市场,立下了不小的功劳。
第四点:危机公关,乘机造势
活动的效果是喜人的,啤酒销量也直线上升,就在此时意料之外的事发生了国家出台了“交通管制法令”,严格限制超载(地方啤酒行业普遍存在这一现象)。突如其来的事使“小炮”出现了供货不足的问题,经销商怨声一片,势必影响消费者的情绪。我们立即组织调货,并对经销商做了工作。同时我们意识到这是难得的一个机会,得知消息的当天,连夜赶写了一篇“安民告示”:《啤酒市场正在上演“凯泽神话”“‘仙都小炮’问市不到一个月,连连断货,叫人看不懂!”》,以第三者的角度反证了断货乃热销造成,企业正在解决“一炮难求”问题。又把消费者的胃口大大吊足了一把。
启示十:突破常规,才能突现自己。无论传播还是广告都没有“清规戒律”,如果一定要说规则,那就是要打破规则。只有这样才能使我们的广告,更容易刺激消费者熟视无睹的视觉神经,更能笑傲市场。
“小炮”的车轮还在欢快的朝着前方疾驰,动力来源于所到之处群众的欢呼,更来源于仙都人的智慧、顽强、激情和团结,是他们创造了“小炮神话”。让我们举杯为他们“来一炮”,衷心希望国内更多的企业也“再来一炮”!
沈国梁,上海凯纳营销策划传播机构总经理,资深传播与营销策划专家,10年来深度介入数十个市场一线品牌的全案操作,服务领域涉及医药品、保健品、快速消费品、房产、建材、服装等。其中包括上药集团中华制药、东南化工、五丰食品、燕京·仙都啤酒、华立房产、元华商城、友邦保险、新丽华集团、华泰丝绸等。联系方式:13816809482,sglyxm@126.com